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문화예술 홍보

최고관리자
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PR은 자기의 정책이나 주장, 행위에 대해 사람들로 하여금 호의(goodwill)를 갖도록 노력하는 것이다. 또 사실을 설명해 이해시킴으로써 자기에게 유리한 상황이 되도록 하는 것이다. 이를 잘하기 위해서는 대중매체의 장단점을 파악하고 기자와 접촉하는 요령이 있어야 하며 훌륭한 보도자료를 작성해 독자의 이해를 쉽게 끌어내야 한다. 또한 인터넷 미디어의 중요성이 폭발적으로 커지고 있는 만큼 포털이나 블로그는 물론, SNS와 같은 뉴미디어를 활용하는 홍보 방법도 중요하다.
 

1. 홍보의 필요성과 PR 개념

인터넷은 공간적, 시간적 제약을 받지 않는 유일한 PR매체다. 인터넷 PR매체 중 가장 대중적인 커뮤니케이션 도구 '이메일'을 개발한 레이 톰린슨(Ray Tomlinson, 1941~ )
인터넷은 공간적, 시간적 제약을 받지 않는 유일한 PR매체다. 인터넷 PR매체 중 가장 대중적인 커뮤니케이션 도구 '이메일'을 개발한 레이 톰린슨(Ray Tomlinson, 1941~ )ⓒ 커뮤니케이션북스
 
대형공연이나 블록버스터형 전시가 많아지면서 홍보는 전시나 공연의 성패를 좌우할 만큼 중요한 비중을 차지하게 됐다. 대형 공연이나 전시가 아니더라도 문화예술계에서 홍보를 무시할 수는 없다. 일반 기업이라면 제품을 팔기 위해 비용을 들여 광고를 할 수 있지만 대부분 비영리 성격의 순수 문화예술 단체·기관은 재정적 취약성으로 광고를 할 수가 없기 때문이다. 이에 따라 인쇄나 방송 매체의 보도를 통한 홍보에 매달리는 현상이 전통적으로 지속되고 있다. 특히 홍보는 제3자인 기자나 편집장의 객관적 평가인 선별을 거친다는 점에서 광고보다 신뢰도가 높아 누구나 선호하는 PR방법이다. 미국 PR협회는 기사를 통한 PR이 광고를 통한 PR보다 3배의 효과가 있는 것으로 밝히고 있다.

이처럼 중요한 홍보를 잘하는 방법은 무엇일까? 결론은 문화예술기획자·홍보담당자가 커뮤니케이션의 본질을 알고, 문화예술도 경영과 마케팅이 필요하다는 마음가짐을 가져야 한다는 것이다. 이 같은 인식을 바탕으로 홍보 수단과 방법을 사용할 때 홍보 효과가 제대로 발휘된다는 것이 해답이다.

우선 PR의 개념을 알아야 한다. PR 개념에는 여러 이론이 있지만 다양한 PR 개념을 종합해 보면 첫째는 자기의 정책이나 주장, 행위에 대해 사람들로 하여금 호의(goodwill)를 갖도록 노력하는 것이다. 둘째는 사실을 설명해 이해시킴으로써 자기에게 유리한 상황이 되도록 하는 것이다(임연철, 2007). 여기에서 전제적으로 중요한 것은 공중과 관계를 잘 맺기 위해서는 PR하려는 내용이 좋아야 하고 잘못에 대해서는 자기 시정 노력이 있어야 하며, 이를 위해 항상 여론의 추이를 살펴야 한다는 점이다. 좋은 예술작품이 아닌 상황에서 PR만 잘한다고 해서 관객의 호의를 획득할 수 없음은 이 같은 이론적 배경에서 설명될 수 있다.

2. 매체 접촉 요령

PR의 개념에 대한 이해 다음으로는 홍보를 위해 미디어 즉, 매체와 기자, PD와 같은 관련자들과 접촉하는 방법이 중요하다. 필립 코틀러(Philip Kotler)와 조앤 셰프(Joanne Scheff)는 슈라이버(E. G. Schreiber)의 『공연예술 프로모션방법(Promoting the Performing Arts)』, 로다 웨이스(Rhoda Weiss)의 『비영리 기관 PR요령(Public Relations Tips for Nonprofit Organizations)』, 다이앤 비셀(Dianne Bissell)의 『마케팅 프로모션 가이드(Marketing Promotion Guide)』 등을 종합해 매체 접촉 요령을 소개하고 있다(Kotler & Scheff, 1997).
① 효과적인 홍보 활동을 하기 위해선 계획을 일찍 짜는 것이 좋다. 신문 방송은 시공간적으로 제한이 있기 때문에 홍보 관리자는 매체사의 알맞은 면을 차지하기 위해 헌신적인 노력을 기울여야 한다.
② 매체를 읽고, 보고, 들어서 매체를 알고, 각 매체사의 스타일, 방침, 역점사항, 제한점 등과 친숙해져야 한다. 이벤트에 어떤 신문과 방송 프로그램이 어울리는지 알게 되면 적절한 매체에 예술단체의 정보를 제공할 수 있다.
③ 모든 행사를 지나치게 강조하면 다음에 언론사에서 좋은 면을 차지할 기회가 적어지므로 홍보해 줄 공연이나 행사를 선택해야 한다. 작은 공연을 계속 기사화하도록 요청하면 기획사 자체의 이미지도 왜소해진다.
④ 많은 기자들은 미리 알리지도 않고 보내는 팩스 자료를 무척 싫어한다. 인터넷으로 대량의 메일을 전송하는 것도 마찬가지다.
⑤ 기자와 최초로 통화를 하거나 편지를 쓴 후 최초로 전화를 할 때 그 기자의 마감시간이 언제인지 알아보고, 그가 자유로운 시간에 통화를 하도록 해야 한다. 그리고 간략하게 중심을 잡아가며 내용을 전달해야 한다.
⑥ 기자와 정보를 교환하기 위해 전화를 한다면 서너 개쯤 되는 아이템을 준비해 놓는 게 좋다. 그래야만 기자의 흥미를 끌 수 있는 기회가 더 늘어나는 것이다. 기자는 자신의 독자가 흥미로워 하는 것이 무엇인지 알고 있으므로 다양한 아이디어 중에서 개인의 선호도에 따라 선택하기 때문이다.
⑦ 중요한 정보가 한 번 거절당하더라도 기자와 다퉈서는 안 된다.
⑧ 기자는 티켓 판매를 책임지는 사람이 아니다. 그에게 잘 알려지지 않은 공연을 홍보해 달라고 부탁하지 말아야 한다.
⑨ 기자에게 무엇을 어떻게 쓰라고 말하면 안 된다.
⑩ 어떤 기자는 기사에 대해 더 자세히 알고 싶어 하고 어떤 사람들은 그렇지 않다는 것을 고려하자. 기자는 기사의 사실뿐 아니라 자료의 세세한 부분까지 다루어 흥미를 자아낼 수 있기를 바란다. 이 자료는 사진, 주연의 프로필, 참고 자료 목록, 새 정보를 담은 CD 등을 포함한다.
⑪ 비평가를 비평하지 말고 평론가를 평론하지 말아야 한다. 비평가나 평론가는 관객을 대표해서 작품을 분석하는 것이 일이지 홍보 담당자의 단체를 위해 분석하지 않는다. 홍보 담당자로서 평론가에게 동의하지 않는다면 그와 직접 담판을 짓되 조용하고 전문적인 자세로 대화를 나누어야 한다.
⑫ 특정 예술인 취재가 가능하다는 것을 기자에게 알리고 미리 그 예술가에 대한 정보를 간략하게 전달해야 한다.
⑬ 언론인들을 전시회 프리뷰나 공연 리허설에 초대하고 대본을 보내준다.
⑭ 휴일 같이 바쁘지 않은 날 이벤트를 계획하는 것이 좋다.
⑮ 개막식 초대는 3∼4주 전에 하는 것이 좋다. 초대장에는 날짜, 시간, 주소를 반드시 기록하고, 이 날 참석할 사람에게는 회신을 부탁한다는 내용(RSVP : Réponse s'il vous plaît의 약자)을 담고 있어야 한다. 회신을 하는 사람들의 명단을 지속적으로 관리해 그들이 앉을 좌석이 확보되도록 최선을 기해야 한다.

3. 대중매체의 매체별 장점과 단점

인쇄 매체와 방송 매체의 장점과 단점은 〈표 1〉과 같다. 매체별 장점과 단점을 알고 있으면 예술단체의 공연이나 전시 홍보에 유익하게 활용할 수 있다. 신문이나 방송과 같은 속보성 매체에 홍보를 하기 위해서는 7∼10일 전에 해당 매체에 도착하도록 해야 하고 월간 잡지의 경우에는 40일 전에 해야 한다. 인터넷에 대해서는 따로 자세히 다룬다.

〈표 1〉 매체별 장점과 단점

〈표 1〉 매체별 장점과 단점
구분 장점 단점
TV
∙높은 영향력
∙관객의 매체 선호성 양호
∙필요할 때의 스케줄
∙빠른 인지 속도
∙협찬자 선정 용이
∙상품화 가능
∙높은 제작비
∙고른 도달률 미비
∙직설적인 개입
라디오
∙저렴한 광고비
∙관객의 매체 선호성 좋음
∙필요할 때의 스케줄
∙다양한 광고 길이
∙개성 있는 광고 가능
∙시장상황에 맞출 수 있는 광고
∙파고드는 성향이 약함
∙소규모의 청취층
∙시각적 영향력이 없음
∙도달률 높이려면 고비용 지불
∙청취자의 유동성 높음
잡지
∙관객의 매체 선호성 좋음
∙편집진과 제휴
∙긴 광고 수명
∙광고를 보는 많은 독자
∙훌륭한 컬러
∙최소한의 낭비
∙상품화 가능
∙광고 효과 나타나기까지 장기간 소요
∙열독률 축적이 느림
∙고르게 전달이 안 됨
∙지역 또는 인구통계학적 편집을 위한 고비용
신문
∙대규모 독자층
∙즉각적인 도달률
∙광고 효과 나타나기까지 짧은 시간 소요
∙시장의 유연성
∙양호한 규모의 독자 분포
∙세분화된 목표 관중 선정의 어려움
∙낭비성(많은 사람에게 쓸모없을 경우)
∙다양한 용도에 따른 고비용
∙(광고의)위치 선정의 어려움
∙독자층 유동성이 높음
포스터
벽보
∙높은 도달률
∙높은 노출 빈도
∙최소의 낭비
∙특정 지역화 가능
∙즉각적인 등록 가능
∙유연성 있는 스케줄
∙메시지의 깊이가 없음
∙광범위 유포에 고비용 필요
∙가장 좋은 위치는 대부분 선점됨
∙관객의 매체 선호성 없음
∙특정지역은 커버가 안 됨
∙최소 1개월의 광고 장소 구입 필요

4. 인터넷 홍보

1) 인터넷의 특징

현재 다양하게 활용되고 있는 인터넷은 공간적, 시간적 제약을 받지 않는 유일한 PR매체로 기업이나 국가 또는 개인의 홍보수단으로 활용되고 있다. 국내 공연 전시 기관이나 단체의 대부분이 인터넷을 이용하고 있어 기존 매체 못지않게 활용도가 높아지고 있다. 일반적으로 웹사이트를 홍보에 이용할 때 다음과 같은 특징과 장점이 있다.

첫째, 수용자가 참여하는 관여도가 높다. 신문, 방송 등의 전통적인 미디어의 경우 메시지가 일방적으로 전달되고 있지만, 인터넷은 사용자들이 능동적으로 원하는 사이트를 찾아 접속하기 때문에 커뮤니케이션의 과정에서도 인터넷 이용자들은 좀 더 적극적이며 능동적으로 관여한다. 이것은 원하는 사이트를 찾아가는 과정에서 나타나는 정보들을 스스로 판단해 적절한 것을 선택해야 하기 때문이다.

둘째, 인터넷은 정보의 함유 능력이 높다. 홈페이지에 담을 수 있는 정보의 양은 제한이 없고, 단계적으로 제공하는 것도 가능하다. 즉, 최초의 홈페이지에서 만족하지 않는 방문객은 다음 단계의 페이지를 방문해 더욱 자세한 정보를 얻을 수 있다. 또한, 다른 웹사이트를 방문해 정보를 비교할 수도 있다. 뿐만 아니라 멀티미디어의 특성에 따라 문자, 그림, 동영상 등 다양한 형태로 깊이 있는 정보를 제공할 수 있다.

셋째, 상호작용이 가능하다. 다른 미디어와 특히 구별되는 특징으로 이용자들과 즉각적이거나 짧은 시간 내에 상호 반응할 수 있다. 즉, 조회건수나 이용시간 등을 확인해 공중의 반응에 즉각적으로 대응할 수 있게 된다. 또한, 이용자들의 자발적인 참여를 유도할 수도 있다.

넷째, 인터넷 홍보는 제작의 편리성은 물론, 홍보대상을 차별화하고 세분할 수 있으며, 시간적 제약을 받지 않아 24시간 이용자들에게 노출될 수 있으므로 홍보의 지속성을 유지할 수 있다.

다섯째, 지금까지 홍보는 그 효과를 측정하는 면에서 매우 큰 어려움을 겪었고, 이에 따라 과학적인 홍보 진행에 많은 어려움이 있었다. 하지만 인터넷을 통한 홍보에서 그 효과는 즉각적이며, 수치화한 측정이 가능해 체계적인 관리가 이루어지게 되었다.

여섯째, 인터넷은 공간 제약을 받지 않기 때문에 인터넷을 통해 국제적인 네트워크를 구축한다면 국내뿐만 아니라 해외에서도 적극적인 홍보 활동을 할 수 있다. 또한, 기존 매체인 TV, 신문과 다르게 광고와 홍보의 진입장벽을 낮추어 적은 비용으로 전통적인 광고와 똑같은 효과를 얻을 수 있다.

하지만 인터넷이 갖는 매체의 특성과 더불어 그에 따른 부작용과 문제점이 드러나는 것도 현실이다. 개인의 프라이버시 침해에 따른 인권의 유린과 개인 정보의 유출, 불건전한 정보의 유통도 심각한 수준에 이르렀다. 또한 불법 해킹, 국가 간, 조직 간 분쟁의 시점이 되기도 한다. PR전략으로 기업들이 운영하고 있는 사이트에 불필요한 정보가 많아 이용자들에게 혼란을 겪게 하거나 지나치게 홍보 위주의 콘텐츠를 구성해 이용자들이 외면하는 사례들도 있다. 지속적으로 관리가 되지 않아 오히려 기업의 이미지를 망치는 경우도 있다.

인터넷 PR의 단점을 정리하면, 첫째, 세계에서 물리적인 벽은 허물었지만 언어와 문화의 장벽은 여전히 남아 있다. 둘째, 부정적 메시지의 확산 효과가 엄청나다. 메시지를 손쉽게 복사해 옮길 수 있기 때문에 홈페이지의 관리는 매우 중요하며, 부정적인 메시지나 홈페이지의 성격과 맞지 않는 글이 게시판에 올라오게 되면 즉각적인 대응 조치가 있어야 한다. 셋째, 정보의 공해는 홍보의 공해도 될 수 있으며 불건전한 정보의 유통, 정보의 보안성, 서비스의 안정성, 시스템의 부하, 사생활 침해, 정보의 질과 관련해 사회문제를 일으킬 가능성이 있고 이런 문제들을 극복해야 하는 어려움이 있다.

2) 인터넷 홍보 문구 작성 요령

인터넷에서 사용하는 홍보 문구는 신문이나 방송 매체를 위한 홍보 문구와 달라야 한다. 레오너드 호일(Leonard H. Hoyle)은 인터넷 홍보 요령에 대해 다음과 같은 다섯 가지 방안을 제시하고 있다(Hoyle, 2002).
① 모든 사람에게 말하는 것처럼 하라. 웹사이트를 만들 때 간결성을 유지하도록 해서 누구나 따를 수 있도록 한다. 전통적인 마케팅 방법과는 다르게 구어체가 더 일반적이고 속어나 구호 같은 틀에 박히지 않은 표현도 많이 쓰인다. 중요한 점은 개인적인 것처럼 관계를 구축해 나가는 것이다.

② 짜임새 있게 유지하라. 사이트 방문자들에게 너무 많은 정보를 주지 말아야 한다. 그러면 방문자들을 놓치게 된다. 문장을 짧게 하고 큰 활자를 사용하며 가능하다면 그래픽을 끼워 넣는 게 좋다.

③ 사후점검을 하라. 가능한 대로 회사 밖의 사람이나 가족, 친구, 동료, 부하가 아닌 사람들의 비판을 진지하게 듣고, 사이트를 요구사항대로 수정하도록 한다.

④ 웹사이트의 속성이 비()연관성임을 기억하라. 웹사이트는 비선형()으로 책처럼 한 페이지에서 다른 페이지로 물 흐르듯 넘어가지 않는다. 웹사이트에서는 페이지 간에 서로 연관이 없기 때문에 중요한 정보를 페이지마다 반복해서 밝혀 놓는 것이 중요하다. 사이트 방문자는 사이트 운영자가 의도했던 것과 달리 페이지 중간에 들어올 수도 있다는 사실을 기억해야 한다.

⑤ 알려야 할 중요한 사항이 있어야 한다. 사이트에 올라 있는 모든 정보는 무언가 실체가 있어야 한다.

3) 인터넷 매체의 종류

(1) 포털 사이트
포털 사이트가 뉴스 서비스를 본격적으로 시작한 것은 2001년 야후코리아가 처음이었다. 처음에는 뉴스 콘텐츠의 별도 편집 없이 뉴스 목록을 보여주는 데 그쳤다. 포털 사이트는 메일, 커뮤니티, 검색 등의 기능을 기반으로 인터넷 이용자가 쉽게 접속할 수 있었다. 인터넷 뉴스 이용방식에 대한 한국인터넷진흥원의 2010년 4월 조사에 따르면 인터넷 이용자의 90.3%(복수 응답)는 인터넷에서 뉴스를 얻는다고 응답하고 있다.

이처럼 기존 신문의 인터넷 사이트가 위축되고 대신 포털 사이트의 뉴스 서비스가 급성장한 요인으로 기존 신문의 콘텐츠 마케팅과 서비스 전략이 미흡했던 점, 상대적으로 포털 사이트가 뉴스 서비스 향상을 위해 적극적이고 전략적인 노력을 펼친 점이 꼽힌다. 이는 기존 신문들이 포털 사이트에 뉴스를 공급해 단기 수익에 만족한 반면, 포털 사이트는 인터넷 환경과 이용자 요구에 부응한 정보 구성과 쌍방향 인터페이스(Susan B. Barnes, 2003) 등을 제공하면서 꾸준히 질적으로 향상한 결과이다. 인터페이스는 하나의 시스템을 구성하는 두 개의 구성 요소, 또는 두개의 시스템이 상호작용할 수 있도록 접속되는 경계를 말한다. 또 이 경계에서 상호접속하기 위한 컴퓨터와 인간, 하드웨어 소프트웨어 조건, 규약 등을 포괄적으로 가리키는 용어이기도 하다. 이로써 포털 사이트는 뉴스, 메일, 커뮤니티, 검색, 쇼핑 등 총체적인 정보서비스를 제공하면서 미디어 시장의 구도변화에 핵심적인 위치를 차지하고 있다.

국내 포털 사이트는 2004년 동영상 뉴스 서비스를 선보인 이후 공중파 TV뉴스까지 전면적으로 제공하고 있다. 이는 동영상 뉴스를 서비스함으로써 TV포털(IPTV) 등 새로운 뉴미디어 시장을 선점하려는 것으로 풀이된다. 이를 위해 포털 사이트는 이미 뉴스 콘텐츠는 물론이고 드라마, 영화, 애니메이션 등 다양한 콘텐츠 확보를 위해 총력을 기울이고 있다.

TV포털은 각종 VOD, 데이터방송, 교육, 영화, 홈쇼핑 등 다양한 콘텐츠의 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 서비스로, 디지털 TV를 기반으로 초고속 인터넷 환경을 통해 고화질의 콘텐츠와 쌍방향 정보를 제공할 계획이다. 화면은 기존 TV와 동일하되 별도 외부입력 버튼을 눌러 포털의 콘텐츠를 활용할 수 있다(한국인터넷진흥원, 2012).

(2) 블로그
정보통신부와 한국인터넷진흥원이 2010년 12월 전국 6세 이상을 표본 집단으로 상반기 정보화 실태를 조사한 결과, 인터넷 이용자의 46.5%가 블로그(미니홈피)를 이용한 적이 있으며, 이 중 자신이 직접 운영하는 이용자도 37.1%인 것으로 나타났다. 이처럼 블로그는 자생력을 키워 가면서 그 영향력을 확대하고 있다.

블로그 이용의 확산과 더불어 다음(DAUM)은 2005년 11월부터 블로거의 게시물을 다음에 뉴스로 송고할 수 있는 '블로거가 만든 뉴스' 서비스를 시작했고, '블로거 기자단'을 별도로 모집하기도 했다. 이 서비스는 블로그 콘텐츠와 뉴스 서비스의 결합을 통해 새로운 미디어 영역을 개척하고자 하는 시도로 평가받고 있다(한국인터넷진흥원, 2011).

(3) 이메일
1970년 레이 톰린슨(Ray Tomlinson)이 개발한 이래 가장 대중적으로 사용되는 인터넷 커뮤니케이션 수단이 이메일이다. 토론방이나 커뮤니티 등 인터넷 서비스의 기본을 이루는 전자게시판을 제외하고도, 2010년 12월 기준 전체 이용자의 85.5%가 이메일을, 그리고 52.4%가 인스턴트 메신저를 사용하고 있을 만큼 우리나라에서도 인터넷은 커뮤니케이션 수단으로 널리 이용되고 있다. 특히 1997년 다음이 우리나라 최초의 무료 이메일 계정인 한메일(hanmail.net)을 선보인 이래, 이메일 서비스는 가장 보편적인 인터넷 커뮤니케이션 서비스로 자리매김하고 있다. 물론 최근 SNS의 등장과 함께 이메일 서비스의 성장세가 다소 둔화된 듯하지만 이용자들은 주 당 약 86분 동안 이메일을 사용할 정도로 여전히 가장 대표적인 인터넷 커뮤니케이션 수단으로 자리 잡고 있다(한국인터넷진흥원, 2011).

이메일의 장점은 첫째, 사용이 간단하다. 둘째, 비용이 거의 들지 않는다. 종이 값, 인쇄비, 우표 값, 포장비, 전화비 등이 들지 않기 때문이다. 셋째, 기록을 남길 수 있다. 넷째, 시간의 제약을 받지 않는다. 다섯째, 답장과 관리, 보관이 편리하다. 여섯째, 편지글이라는 특성 때문에 여러 상황을 생각해서 메시지를 작성할 수 있다. 일곱째, 동시에 많은 사람들에게 보낼 수 있고, 장거리라도 순식간에 도달할 수 있다. 이 같은 특징 때문에 이메일은 홍보도구로서 앞으로도 잠재력이 매우 크다.

(4) 게시판
인터넷에서 사람들에게 알리기 위한 수단 중의 하나는 게시판을 이용하는 것이다. 게시판에서는 적절한 메시지의 작성과 적합한 게시판을 찾아내는 것이 가장 중요하다. 메시지 작성에서도 첫째, 좋은 제목으로 간단하고 요점이 명확하게 나타나야 한다. 둘째, 내용에 유용한 정보와 같은 알맹이가 있어야 한다. 셋째, 길면 안 된다. 넷째, 읽는 재미를 제공해야 한다. 일단 게시물을 올린 다음에는 당분간 그 반응을 살핀 후에 적절히 대응해야 한다.

(5) SNS
SNS(Social Networking Service)는 온라인상에서 불특정 타인과 관계를 맺을 수 있는 서비스를 말한다. 최근 소셜 네트워크를 기반으로 하는 인터넷 기업이 등장해 빠른 성장세를 기록하고 있으며, 다양한 서비스를 통해 인터넷 비즈니스에 혁신적 변화를 일으키고 있다. 관련 분야에서는 이러한 변화를 1900년대 말의 인터넷 혁명과 비교해 SNS 혁명의 출현을 예고하고 있다. 참여와 공유, 개방과 협력 등을 현실화한 소셜 서비스는 더욱 개인화되고 지능화된 기능을 사회적 관계망 속에서 확장하고 있다. 특히 이 서비스는 실시간성, 이동성을 갖춘 스마트 기기와 만나 모바일 소셜 서비스 활동을 촉진시키고 있다.

2010년 이후 대표적 SNS로 주목 받은 페이스북과 트위터는 세계적으로 이용자가 빠르게 증가하고 있으며 국내에서도 미투데이 이용자가 빠르게 증가하고 있다. 방송통신위원회가 2011년 발표한 '소셜 플랫폼 기반의 소통·창의·신뢰 네트워크 구현 전략'에 따르면, 2010년 기준 전 세계 인터넷 이용자 약 20억 8000만 명 중 SNS 이용자는 약 15억 1000만 명으로 72.6%가 SNS를 이용하는 것으로 조사됐다. SNS 이용자 분석 사이트인 소셜 베이커스(Social Bakers)에 따르면 2011년 기준 페이스북 이용자를 약 7억 명으로 보고 있다(트위터는 이용자 정보와 활동 통계를 공식적으로 제공하지 않음). 국내 SNS 이용자 수는 2010년 3월 기준으로 미투데이 약 120만 명, 페이스북 50만 명, 트위터 30만 명이던 이용자가 빠르게 증가해 2011년 3월 기준으로 미투데이는 약 500만 명, 페이스북은 약 400만 명, 트위터는 약 320만 명인 것으로 집계됐다.

SNS의 이 같은 급속한 보급으로 정치·사회적 영향력도 확대되고 있는데 정치적으로는 유권자 상호간, 정치인과 유권자 간의 소통 채널 역할을 함으로써 선거에 큰 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 사회적으로는 공유되는 이슈와 문제에 대한 공감대 형성, 경제적으로는 마케팅과 고객 관계 관리 도구로 각광을 받고 있다.

같은 맥락에서 공연이나 전시에 대한 호감과 비호감의 공감대를 형성해 SNS는 예술경영의 중요한 마케팅·홍보 도구가 되고 있다. 실제로 가수 싸이의 '강남스타일'은 유튜브 등의 동영상 사이트와 트위터, 페이스북 등의 SNS를 통해 동영상이 확산되면서 미국 빌보드차트 2위에 올라 드라마와 영화로 불었던 제1한류열풍이 제2의 케이팝 한류열풍으로 이어지게 하고 있다. 이 같은 대중예술의 사례를 볼 때 클래식 공연이나 전시에서도 SNS를 통한 마케팅 홍보 전략은 단순한 인터넷 홍보 개념을 넘어 아직 초보단계이지만 이제 새로운 경향으로 수용되고 있다.

앞으로 SNS는 홈페이지와 소셜 미디어 간의 통합 계정 연동으로 소셜 게임, 소셜 브라우저, 소셜 커머스가 실시되고, 이에 따라 이용자 주도형, 실시간 정보 유통 및 맞춤형 정보 제공, 소셜 플랫폼의 허브화가 이뤄질 것으로 전망되고 있다(한국인터넷 진흥원, 2012).

5. 보도자료

1) 작성의 원칙

가장 이상적인 보도자료는 실제 기사 문장과 동일한 것이다. 그러나 문화면에 주로 실리는 공연 전시 기사를 보면 단신이라고 하는 짧은 보도기사(straight news)는 보도자료와 거의 비슷할 수 있으나 머리기사(top news)는 보도자료와 비슷하지 않은 경우가 대부분이다. 머리기사는 해당 면에서 가장 중심이 되는 기사로 담당 기자의 독창성이 담겨 있기 때문이다. 머리기사용이 아니더라도 보도자료의 문장은 독창성 이외에 진실성, 충실성, 명료성, 정확성의 원칙에 따라 작성해야 한다(고완선, 2005).

실무 측면에서 문장 작성의 원칙을 요약하면 '사실을 짧게, 쉽게, 흥미롭게 쓰는 것'이다. 짧게 쓰는 요령은 앞서 기술했듯이 한 문장이 100자 미만이 되도록 하고 한 문장에는 한 가지 사안()만 쓰면서 더 짧게 쓸 여지가 없는지 살펴보는 것이다. 쉽게 쓰는 요령은 구어체(상황언어)의 인용, 전문용어 회피, 관객의 입장에서 언어를 선택하는 것이다. 사실을 쓰기 위해서는 수식어 등 표현보다 내용을 더 많이 알리고 정확한 용어를 고르며 숫자, 대화, 증언이나 평론의 인용, 논리적 일관성과 관찰자의 입장에서 객관성을 유지해야 한다. 흥미롭게 쓰는 요령은 많은 사람의 눈길을 끄는 내용(유명인, 스타의 인용), 공연 전시를 봄으로써 얻는 혜택의 강조, 긍정적으로 평가한 평론을 인용하는 것 등이다.

이 밖에 보도자료 작성 시에는 일반적으로 다음 사항을 주의해야 한다(윤희중, 2001).

첫째, 뉴스를 작성할 때 기자의 기분을 상하지 않도록 겸손하게 작성한다. 언론인의 협조를 획득하는 가장 확실한 방법은 그들이 원하는 때에, 그리고 쉽게 사용할 수 있는 형식으로 정보를 제공하는 것이다.

둘째, 간결·명료하게 요점을 말해야 한다. 보도자료 작성 시 지나치게 작위적인 치장을 하게 되면 보도자료 자체가 빈약한 인상을 주게 되므로 주의해야 한다. 또 보도자료를 작성할 때는 Who, Where, When, Why, What, How라는 뉴스기사의 5W1H 원칙도 잊어서는 안 된다. 내용은 이것저것 산만하게 늘어 놓는 것이 아니라 현실성 있으면서도 당면한 것 중 가장 유효적절한 것만 순서에 따라 정리해 전하는 것이 좋다.

셋째, 책임의 소재를 확실히 해야 한다. 즉 PR 당사자의 이름을 반드시 명기해야 한다. 보도자료를 받는 기자가 보충 질문이 있을 경우를 생각해서 PR 담당자의 이름, 전화번호까지 기입해 일방통행이 아닌 친절한 마케팅PR을 해야 한다. 보도 목적을 적는 것도 빠뜨리지 말아야 한다.

넷째, 사진을 이용해서 시각적으로 호소하는 것이 중요하다. 사진에는 반드시 간결한 설명문이 있어야 한다. 사진은 선전의 의도가 풍기는 것보다는 풍속이나 유행, 생활과 밀접한 관계가 있는 사진을 첨부하는 것이 효과적이다. 사진이나 그 밖에 시각 소재는 직접적으로 내용을 표현하기 때문에 효과가 아주 높다. 사진은 그것이 작품사진이건 인물사진이건 완전히 사실대로 찍은 것이 아니면 안 된다.

다섯째, 보도자료 배포는 전국지, 지방지, 방송용, 인터넷 별로 대상에 따라 다르게 작성해야 한다. 즉 취재진이 많은 전국지에는 기본 정보만을, 취재진이 적고 직접 취재가 곤란한 지역방송과 지방지는 거의 기사에 가까운 상세한 정보를, 그리고 독자층이 완전히 다른 인터넷의 경우는 수용자의 연령, 직업, 취미 등을 고려해 적당한 정보를 담는 것이 요령이다.

2) 보도자료의 형식

보도자료가 기자나 PD의 호의적이고 긍정적인 반응을 얻기 위해서는 내용이 단순히 취재거리를 제보하는 형식이 아니라 실제 기사처럼 만들어 제공하는 것이 좋은 방법이다. 기사 문장으로 정리되지 않아 난삽하고 조직적이지 않은 보도자료는 전문성이 떨어져 보이며 기자나 PD가 다시 써야 하기 때문에 호의적으로 채택되기가 힘들어진다.

기사 길이가 길지 않은 간단한 보도기사(straight news)는 발신기관이나 단체의 이름(로고)과 주소, 전화번호, 웹사이트 등이 인쇄된 공식 서식지(letter head)를 이용해 1페이지짜리로 간략히 만들어 보내는 것이 좋다. 보도자료는 다음의 형식으로 만드는 게 바람직하고 순서적으로 모든 정보를 담아야 한다.

(1) 단체나 기관 이름 명기
가능한 한 단체나 기관의 이름을 서식지 가장 위에 써서 언론 매체에 보내야 한다. 공식 서식지(letter head)가 필요하며 이름 밑에 주소, 전화번호, 웹사이트 등이 있으면 수신자의 신뢰를 높이게 된다.

(2) 연락처와 전화번호
단체나 기관의 이름 밑 오른쪽에 칸(box)을 만들어 홍보 담당자, 기획 담당자의 이름이나 연결 가능한 다른 사람의 이름을 써야 한다. 만약 홍보나 기획 담당자 이외에 다른 사람의 이름을 넣는다면 보도자료가 나가기 전 그 사람이 내용을 읽도록 해 문의가 오면 대신 답변할 수 있도록 해야 한다. 이름 밑에는 연락처(팩스번호, 전화, 업무시간 이외에 긴급연락이 가능한 휴대전화 번호, 이메일 주소)를 명확히 적어 놓아야 한다.

(3) 날짜
오른쪽 위에 자료를 보낸 날짜를 밝혀 놓는다.

(4) 보도 희망 일시
보도내용이 특정 이벤트와 함께 보도되길 바라거나 특정 일자에 보도되길 바란다면 적어서 보낸다. 그렇지 않으면 “미리 혹은 나중에 보도”라는 말이나 “즉시 보도”라는 말을 기재한다. 기자의 직업은 그 자료가 무엇이든 새로운 것을 될 수 있는 한 빨리 발표하는 것이다. 그리고 가장 먼저 정보가 제공되기를 바란다.

(5) 제목
본문보다 크고 두꺼운 글씨로 간단한 제목을 표시한다. 전체 보도자료 내용을 압축해 독자의 시선을 끄는 역할을 한다.

(6) 리드
보도자료의 제목 다음에 본문글씨로 나오는 첫 문장 또는 둘째 문장까지가 리드(lead)에 해당한다. 리드의 기능은 본문의 핵심 내용을 한두 문장으로 압축해 본문을 읽기 전 독자를 유인하는 역할을 하게 된다. 동시에 제목과 본문을 연결해 주는 역할도 한다.

(7) 본문
보도자료 작성의 형식은 앞서 설명했듯이 피라미드를 거꾸로 한 역삼각형이라고 생각하면 된다. 첫 문단에 중요한 정보(육하원칙)를 포함하고, 다음에 그보다 덜 중요한 것 순으로 내용을 전개해 보도자료 끝 부분은 지면이 많지 않아 삭제될 경우, 기사화가 안 돼도 좋을 중요하지 않은 글로 마감한다. 이 구조는 지면이 부족할 때 편집자가 기사의 마지막 문구부터 삭제하기 때문에 흔히 사용하는 방법이다. 본문이 다음 페이지로 이어지면 '-다음 장에 계속-' 이라고 밝힌다. 형식에서 행간은 약간의 여백을 주고, 가장자리를 넓게 하면 기자가 메모나 수정하기에 편리하다. 이면지를 사용해서는 안 된다.

(8) 공지사항
공연이나 전시의 제목, 주최 및 주관, 일시 장소, 입장료, 주요 연락처 등을 별항 속에 일목요연하게 정리해 넣는다. 본문을 볼 수 없을 만큼 바쁠 경우에는 별항만 보고 단신으로 정리할 수도 있으므로 누락되는 사항이 없어야 한다.

(9) 첨부자료
본문 이외에 자세한 자료를 추가할 필요가 있을 때 1. 2. 3.······과 같이 번호를 한 후 첨부자료의 제목을 밝힌다. 첨부자료 밑의 좌우나 중앙에 '-끝-'으로 표시해 보도자료가 끝났음을 알린다.
[네이버 지식백과] 문화예술 홍보 (예술경영, 2013.02.25., 커뮤니케이션북스)
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