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예술경영의 마케이팅 전략

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오늘날 예술시장에서는 다양한 마케팅 전략이 활용되고 있다. 특히 표적시장 마케팅은 전체시장을 공략하기 위해 마케팅 노력을 분산시키는 것을 지양하고, 상대적으로 구매욕구가 높은 관객들에게 초점을 맞추어 마케팅 노력을 집중할 수 있기 때문에, 더욱 확실한 시장 기회를 찾을 수 있다. 따라서 각각의 세분시장에 적절한 작품, 가격, 유통, 촉진정책을 사용할 수 있게 된다. 예술시장의 표적마케팅 전략은 크게 시장 세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝으로 구성된다. 예술시장의 포지셔닝 전략 수립 과정은 작품에 대한 포지셔닝 전략을 선택하고, 선택한 전략을 예술시장에 적용하기 위한 소비자 분석과 경쟁사 확인, 적절한 경쟁우위의 선택, 선택한 포지션의 전달 과정과 확인 단계를 거친다.

1. 예술시장 세분화와 표적시장 선정

예술경영은 관객의 욕구 충족과 예술기업의 목적을 동시에 달성시키는 교환을 창조하거나 이를 증대하기 위한 활동이다. 따라서 예술경영의 마케팅 전략을 성공적으로 수행함으로써 예술사업의 목적을 실현하고 관객의 욕구를 충족시킬 수 있다. 그러므로 마케팅은 관객을 이해하는 것에서 시작해 만족시키는 것으로 끝나는 관객 지향적 노력이어야 한다. 이는 마케팅 콘셉트(marketing concept)라는 관객 지향의 마케팅 관리 철학을 기초로 한다.

예술경영의 마케팅 콘셉트는 임의로 만든 작품이나 서비스를 판매하는 것이 아니라 표적관객의 욕구를 파악해 이를 경쟁사보다 더 잘 충족시키기 위해 전사적 노력을 하는 것이다. 관객의 욕구 충족을 위해 마케팅 노력을 기울이는 과정에서 발생하는 문제는 예술시장의 수요가 다양한 분야의 관객들에 의해 구성되어 있고, 관객 각자의 욕구 또한 매우 다양하다는 점이다. 만약 특정 예술시장에서 모든 관객의 욕구가 매우 유사하다면 관객의 공통적인 욕구를 파악해 이를 충족시킬 수 있는 작품을 개발하면 될 것이다. 따라서 최근 들어 전체 예술시장을 대상으로 마케팅 활동을 수행하는 것보다 전체시장을 구성하는 여러 관객들 중 표적관객을 대상으로 그들의 욕구에 대응하는 작품과 마케팅 프로그램을 개발하는 전략이 도입되고 있다. 이를 예술시장의 표적마케팅이라 한다.

예술시장의 표적마케팅 전략은 오늘날 많이 활용되고 있다. 표적시장 마케팅은 전체시장을 공략하기 위해 마케팅 노력을 분산시키는 것을 지양하고 상대적으로 구매욕구가 높은 관객들에게 초점을 맞추어 마케팅 노력을 집중할 수 있기 때문에 더욱 확실한 시장 기회를 찾을 수 있다. 따라서 각각의 세분시장에 적절한 작품·가격·유통·촉진정책을 사용할 수 있다. 예술시장의 표적마케팅 전략은 크게 시장 세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝으로 구성되며 〈그림 1〉에 제시된 바와 같다.
〈그림 1〉 예술경영의 표적마케팅 전략 수립단계
〈그림 1〉 예술경영의 표적마케팅 전략 수립단계
예술시장 세분화란 하나의 시장을 세분화 기준을 사용해 여러 조각으로 나누는 것을 말한다. 이때 세분화는 여러 가지 기준들을 복합 적용해 판단을 내리고 사용해야 한다. 시장 세분화가 이루어지면 각 세분시장에 대한 프로파일을 작성해야 한다. 표적시장 선정이란 각 세분시장의 매력도를 평가해 작품 및 능력, 적합 여부를 고려해 표적으로 공략할 시장을 선정하는 것이다. 포지셔닝은 선정된 표적시장을 상대로 주요 특징적 이점을 개발하고 커뮤니케이션하는 것을 의미한다. 예술사업은 표적 세분시장의 관객 특성과 기대되는 경쟁 포지션을 토대로 수립한다. 따라서 사업은 세분화 결과에 일치하는 최고의 목표를 대표하는 세분시장을 선정한 후, 그 시장에 맞춰 가장 호소력 있는 마케팅 전략을 수립하고 사업의 위치를 정립해야 한다.

2. 시장 세분화

1) 시장 세분화 개념과 절차

예술시장은 다양한 욕구를 가진 개별 관객으로 구성된다. 예술사업의 콘셉트(concept)를 실천하기 위해 개별 관객의 욕구를 파악해 이를 충족시키는 것이 바람직하지만, 비용경제성 측면에서 현실적으로 불가능하다. 이러한 문제를 해결해 줄 수 있는 방법이 예술시장 세분화다. 예술시장 세분화 개념은 전체 예술시장 중에서 자사가 가장 효과적으로 공략할 수 있는 세분시장을 중심으로 마케팅 노력을 집중하겠다는 것이다.

세분화의 대상이 되는 예술시장을 이미 명확하게 정의했다면 〈그림 2〉에 제시된 바와 같은 절차를 거쳐 세분화가 이루어진다. 하나 혹은 그 이상의 예술시장 세분화 변수를 선정해 전체시장을 세분화한 다음 각 세분시장의 특성을 분석하게 된다. 이러한 작업은 가장 큰 경쟁우위를 제공할 세분시장을 표적시장으로 선택하기 위한 사전단계가 된다.
〈그림 2〉 예술시장의 세분화 절차
〈그림 2〉 예술시장의 세분화 절차

2) 예술시장 세분화 변수

예술시장 세분화에 사용되는 변수는 매우 다양하지만, 작품 구매나 관람에 대해 세분시장들 간에 미세한 차이가 나타나므로 예술경영의 마케팅 전략 수립에 유용한 시사점을 제공할 수 있는 변수들을 시장 세분화의 기준으로 선정하는 것이 중요하다. 마케팅 전략 수립에 유용한 시장 세분화 변수는 크게 지리적 변수, 인구통계학적 변수, 심리적 변수, 행동적 변수로 〈표 1〉에 제시된 바와 같이 구분할 수 있다.

〈표 1〉 예술시장의 세분화 변수 종류

〈표 1〉 예술시장의 세분화 변수 종류
기준 변수 구체적 변수
지리적 특성
거주 지역, 도시 규모, 인구밀도, 기후, 지형적 특성
인구통계적 특성
연령, 성별, 가족규모, 소득, 직업, 종교, 교육수준
심리적 특성
사회계층, 라이프스타일, 개성
행동적 특성
구매 계기, 추구하는 편익, 사용경험 여부, 사용량, 구매 단계, 태도 등
예술시장에서 의미 있는 세분화를 형성하기 위해서는 과학적 연구처럼 통찰력이 필요하다. 가장 자주 사용하는 세분화 변수는 인구통계학적 변수로 연령, 성별, 소득수준, 학력, 직업, 종교, 가족 형태, 지역 요인 등이다. 표적시장이 개성과 취향 같은 인구통계적인 요인이 아닌 다른 용어로 묘사될 때에도 표적시장의 크기를 결정하고, 효과적으로 관객에게 도달하는 방법을 결정하기 위해 인구통계학적 특성 분석을 선행한다.

인구통계학적 특성은 예술의 현재와 잠재 관객을 구분하는 의미 있는 역할을 한다. 예술을 자주 관람하는 사람들은 대학교육을 받았고, 잘 사는 계층이며, 대도시나 그 인근지역에 거주하고 어린 자녀가 없는 경우가 대부분이다. 종종 두 가지 이상의 인구통계학적 변수를 조합해 시장을 세분화한다. 예를 들어, 교육수준과 경제력은 예술 관객 분석의 가장 중요한 두 가지 지표다. 교육수준과 소득수준이 모두 높은 사람은 두 가지 중 한 가지만 높은 사람보다 예술 참여 가능성이 높다. 고등교육을 받은 사람들 중에 전문직 종사자와 교육계에 있는 사람들이 가장 일반적인 예술 후원자가 되는 경향도 있다. 확실한 여유 소득이 있는 사람들 중에서는 부양자녀가 없는 사람들이 여가활동에 가장 참여할 시간이 많다. 따라서 직업과 생활주기 단계 같은 더 많은 변수를 첨가하면 그 분석의 가치를 높일 수 있다.

3. 표적시장 선택의 전략

서로 다른 세분시장을 평가한 후, 이들 중 경쟁우위를 획득할 수 있는 하나 혹은 그 이상의 세분시장을 표적시장으로 선택한다. 표적시장(target market)은 다른 어떤 것보다 집중해 중점으로 선택하려고 결정한 공통적인 욕구와 특성을 지닌 집단을 말한다. 구매자는 독특한 욕구와 필요가 있기 때문에 판매자는 잠재적으로 각 구매자를 서로 다른 표적시장으로 보아야 한다.

그런 다음, 판매자는 이상적으로 각 구매자를 상대로 서로 다른 마케팅 프로그램을 기획할 수 있다. 경우에 따라 구매자를 개별적으로 상대하려는 시도를 하지만, 대부분 너무 많은 수의 작은 규모 구매자 집단에 직면하게 되고, 이들을 개별적으로 공략하는 것이 바람직하지 않다는 것을 파악한다. 대신 더 넓은 세분시장을 탐색한다. 더 일반적인 표적시장 선정은 여러 가지 서로 다른 수준에서 수행될 수 있다.

〈그림 3〉에 제시된 바와 같이 공연기획자가 고려할 수 있는 표적시장의 선택 전략은 매우 다양하지만, 매우 넓게(비차별적 마케팅), 매우 좁게(미시 마케팅 또는 제한적 비차별적 마케팅), 또는 이들의 중간(차별적 마케팅 또는 집중화 마케팅) 정도로 선정할 수 있다.
〈그림 3〉 작품의 표적시장 선택 전략
〈그림 3〉 작품의 표적시장 선택 전략

4. 예술시장의 포지셔닝

브랜드 포지셔닝을 '소비자가 동종의 경쟁 상품들과 비교하여 특정 상품에 대해 느끼는 일련의 인식, 인상, 감정 복합체'로 설명한 게리 암스트롱(Gary Armstrong, ?~ )
브랜드 포지셔닝을 '소비자가 동종의 경쟁 상품들과 비교하여 특정 상품에 대해 느끼는 일련의 인식, 인상, 감정 복합체'로 설명한 게리 암스트롱(Gary Armstrong, ?~ )ⓒ 커뮤니케이션북스
세분시장을 결정하고 그 예술시장 내 경쟁 공연물들을 확인하게 되면, 관객들에게 어떻게 알리느냐 하는 문제에 직면한다. 이를 위해 선정된 표적시장 내에서 예술작품이 가장 큰 경쟁 우위를 제공하는 포지션(position)을 계획하고, 계획된 포지션을 구축하기 위해 구체적인 마케팅 믹스를 개발해야 한다.

예술작품의 포지션은 경쟁사와 비교해 관객의 마음속에 차지하고 있는 상대적 위치를 말한다. 작품이 아무리 우수하다고 해도 관객이 그렇게 인식하지 않으면 아무 소용이 없다. 예를 들어, 광고를 통해 뮤지컬 〈지킬 앤 하이드〉가 우수한 공연이라고 강조해도 표적관객은 그렇게 지각하지 않을 수 있다.

필립 코틀러(Philip Kotler, 1997)는 포지셔닝(positioning)이란 1972년 앨 리스(Al Ries)와 잭 트로우트(Jack Trout)에 의해 처음으로 소개된 용어로 기업이 의도하는 제품 개념과 이미지를 고객의 마음속에 위치시키는 것을 의미한다고 주장한다. 이는 예술에도 그대로 적용할 수 있어서 관객들의 마음속에 작품을 어떻게 차별적 우위로 인식시킬 것인가에 대한 전략으로 활용하고 있다. 따라서 예술 마케팅에서 포지셔닝이란 경쟁물에 비해 차별적 특징을 갖도록 예술 작품의 개념을 명확히 설정하고, 이에 따라 개발된 작품을 관객들의 지각 속에 적절히 위치시키도록 촉진활동을 펼치는 것과 밀접한 관련이 있는 일련의 과정이다.
〈그림 4〉 예술시장의 포지셔닝 전략 수립 과정
〈그림 4〉 예술시장의 포지셔닝 전략 수립 과정
예술시장의 포지셔닝 전략 수립 과정에서 작품에 대한 포지셔닝 전략을 선택하고, 선택한 전략을 예술시장에 적용하기 위해서는 〈그림 4〉에 제시된 바와 같이 소비자 분석과 경쟁사 확인, 적절한 경쟁우위의 선택, 선택한 포지션의 전달 과정과 확인을 거쳐야 한다.
[네이버 지식백과] 예술경영의 마케팅 전략 (예술경영, 2013.02.25., 커뮤니케이션북스)
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